O McDonald’s passou a adotar ferramentas avançadas de inteligência artificial para sugerir os valores cobrados em seus cardápios. O sistema examina um volume expressivo de transações comerciais para identificar o chamado “preço ideal”, baseando-se no comportamento de compra regional e no limite financeiro que os clientes locais estão dispostos a desembolsar por itens como o clássico Big Mac.
Como funciona o algoritmo de precificação
A tecnologia desenvolvida para a gigante do fast-food opera por meio de algoritmos de aprendizado de máquina, que processam continuamente informações de milhões de vendas realizadas em quase 14 mil estabelecimentos nos Estados Unidos. Gerenciada pela empresa de dados Tiger Analytics, essa solução analítica vem sendo aprimorada desde 2019.
Para determinar as recomendações de cada restaurante, o sistema cruza diferentes tipos de métricas:
A ferramenta avalia a tolerância do público a reajustes em cada microrregião e monitora os valores praticados em cardápios digitais de concorrentes diretos, a exemplo de redes como Wendy’s e Burger King. Além disso, a companhia insere diretrizes estratégicas no programa, orientando aumentos preferenciais em produtos sem reajuste há mais de dois anos e barrando elevações de preços em sorvetes e bebidas ao longo do verão.
A disparidade entre lojas e o debate sobre preço dinâmico
A aplicação dessas análises tem ampliado as discrepâncias de valores entre unidades relativamente próximas. Em um caso registrado na cidade de Fresno, na Califórnia, o mesmo Big Mac apresentou uma diferença de 21% no valor final: uma loja vendia o hambúrguer a US$ 5,69, enquanto outro ponto da própria rede, a apenas 3 quilômetros de distância, cobrava US$ 6,89.
Apesar da variação, a companhia nega categoricamente a adoção de preço dinâmico — metodologia comum em aplicativos de transporte ou passagens aéreas, em que os valores oscilam em tempo real com base no horário de pico ou picos momentâneos de demanda. De acordo com a rede, a tecnologia gera apenas sugestões estáticas baseadas no mercado local, cabendo a cada operador a decisão sobre aplicar ou não os números sugeridos.
Relação com franqueados e questões concorrenciais
Embora a orientação oficial defenda que o uso da IA é meramente consultivo, operadores de restaurantes apontam um cenário diferente nos bastidores. Relatos indicam que há uma vigilância constante da franqueadora quando os valores recomendados não são seguidos à risca.
Normas recentes exigem que os gestores mantenham contato direto com consultores e ferramentas de precificação homologadas. Além disso, o cumprimento das diretrizes de preço pode pesar em rodadas formais de avaliação dos parceiros comerciais. Esse tipo de monitoramento também desperta debates jurídicos no exterior, visto que franqueados concorrem entre si no mercado e precisam atender a regulações antitruste.
O sistema é utilizado no Brasil?
A operação da plataforma de inteligência artificial já alcança os Estados Unidos e mercados internacionais selecionados. No entanto, não há dados que comprovem o emprego do algoritmo nos restaurantes brasileiros, administrados de forma independente pela Arcos Dorados, a maior franqueada da marca em escala global.
